Financiamiento estable, pero mínimo; imperativos del mercado, comercialización; estrategias fallidas, propuestas innovadoras, preocupan y ocupan a las editoriales
Segunda parte de Equilibrios en la cuerda floja
Se difuminan las imágenes que identifican el programa. La cámara enfoca al Presentador, plano medio: “Bienvenidos nuevamente a este espacio, donde seguiremos relatándoles las penas y alegrías de un personaje para respetar: La Editora.
“Reiteramos nuestro agradecimiento a aquellos cuyas vivencias han contribuido a la caracterización de la protagonista: Miguel Cándido Francisco Reynaldo, especialista principal en gestión comercial, de Oriente (ICL); Gretel Ávila Hechavarría, subdirectora de Gente Nueva (ICL); Santiago Jerez Mustelier, subdirector de Abril (Unión de Jóvenes Comunistas). Asimismo, de Alfredo Zaldívar, director de Matanzas (SET); Idiel García Romero, director de Capiro (SET, Villa Clara); Miguel Ángel Tamayo Alba, coordinador de Sed de Belleza (SET, Villa Clara); Acirys Dreidy Espinosa Martínez, directora de Sanlope (SET, Las Tunas)”.
“Un mundo de números, prosaico, implacable, mantiene en jaque la relación entre La Editora y el coprotagonista. Veremos cómo ella lo enfrenta”.
Sube el volumen de la cortina musical.
Capítulo V: Dos almas que ¿se alejan?
(Ante la pareja se alzan obstáculos).
Este episodio introducirá al espectador en la esfera de las finanzas y la comercialización. Porque entre otros gastos para conservar sus atractivos, una editorial necesita renovar su equipamiento tecnológico, pagar al personal, los derechos de autor, el servicio de impresión, las gestiones de la comercializadora (ya sea directamente o cediéndole un porcentaje de las ganancias por las ventas). En fin, no puede sobrevivir si no recupera lo invertido, a no ser que disponga de un mecenas.
Vale recalcar que, en el caso cubano, los fondos provienen del Estado. Son reducidos, pero estables. Lo atestiguan las siete encarnaciones de La Editora.
Durante decenios las editoriales en la Isla trabajaron sin preocupaciones al respecto. Como ha afirmado Juan Rodríguez Cabrera, presidente del Instituto Cubano del Libro (ICL), “una de las primeras prioridades de la Revolución fue la educación y el fomento de la cultura literaria y científica”.
Nunca el gobierno ha dejado de reconocer la importancia de la lectura. Una muestra es que los libros cubanos tienen precios subsidiados –lo cual refrendan Abril, Sanlope, Oriente y Gente Nueva– y, salvo excepciones, el encarecimiento de estos es moderado en relación con el de otros artículos. Sin embargo, sostener esa línea se ha vuelto muy difícil.
Escena en blanco y negro sugiere retroceso temporal.
Años 90, caída del bloque socialista, crisis económica; altibajos en los suministros a la industria poligráfica y en las producciones de esta.
Capítulo VI: ¿Qué nos falta?
(La Editora acepta una decisión arriesgada).
Episodio retrospectivo. Inicia en el presente: sentada frente a una laptop la protagonista revisa el informe que enviará al Ministerio.
Flashback: Una década atrás. Los personajes participan en discusiones candentes; en ellas afloran la esperanza, la inquietud, las proyecciones.
Hacia 2014 y como parte del proceso de actualización del modelo económico, algunas entidades pertenecientes al ICL habían dejado de ser presupuestadas y se habían convertido en eslabones autofinanciados del sistema empresarial de la cultura. En octubre de ese año, durante una entrevista, Jacqueline Laguardia Martínez, Doctora en Ciencias Económicas y fundadora del Observatorio Cubano del Libro y la Lectura, expresó: “Una empresa necesita […] un entorno favorable para su funcionamiento, y las nuevas responsabilidades asignadas deberían acompañarse de mayores márgenes de decisión y espacios para la iniciativa”.
Pero,atendiendo a la realidad objetiva,las modificaciones fueron parciales y las flamantes empresas continuaron dependiendo de imprentas con dificultades –cuyas materias primas son adquiridas y suministradas por el Estado– y de instituciones distribuidoras y comercializadoras que, como alertaba entonces la experta, eran poco ágiles, con procedimientos desactualizados. El efecto, para los editores, debió ser como caminar con las piernas atadas, amén de hacerlo por una geografía desconocida. Y los resultados podrían calificarse de poco tranquilizadores.
Retorno a la actualidad. La protagonista repasa los párrafos finales del informe. “La experiencia de Oriente es ilustradora: los embates contra la salud financiera de la entidad le impidieron incluso honrar con celeridad los pagos por concepto de derecho de autor –lee y de inmediato reescribe la siguiente oración–. Hoy, bajo un esquema de financiamiento de unidad presupuestada, tal problema ha desaparecido.
“Gente Nueva se vio en un trance similar. Estas son sus palabras: ‘Hemos pasado por situaciones complicadas y momentos lamentables. Afortunadamente, la editorial vuelve a su carácter de presupuestada y a ser protegida por el Estado y sus ministerios’”.
Capítulo VII: Si quisieras intentar…
(Los colegas de la heroína proponen otras maneras de afrontar sus cuitas).
Resuelta a frenar el distanciamiento de su pareja, la figura principal de la saga emprende un viaje hacia tierras lejanas, en busca de soluciones a corto plazo.
Hallará razonamientos análogos a los contenidos en el volumen Modelos de negocio innovadores en la industria editorial de América Latina. “Internet y la revolución digital han generado un escenario donde no resulta nada sencillo que un proyecto […] pueda subsistir y crecer aferrándose solo a un modelo de negocio (la venta de libros impresos en librerías físicas). Hoy en día, la mayoría de las editoriales deben considerar un ecosistema de comercialización multiformato (libro impreso, digital y audiolibro) y multicanal (tiendas físicas y comercio electrónico)”.
Entre las acciones novedosas, el texto menciona las librerías virtuales (comercializan libros en línea), las cajas literarias (funcionan “bajo un esquema de suscripción mensual”, o sea, los interesados pagan una cuota “para formar parte de un club de lectores” y recibir conjuntos de obras impresas), las bibliotecas de contenidos digitales (se dirigen sobre todo a instituciones, como las universidades, y a determinadas audiencias, por ejemplo, profesionales de disímiles ramas).
Otra práctica que avanza a nivel internacional es la llamada impresión bajo demanda. O sea, de un título se imprimen únicamente los ejemplares solicitados por el cliente. No es una experiencia nueva –aunque sí dejada de lado en la pasada centuria–, por el contrario, esa era una manera recurrente de comercializar los libros en los albores del siglo XIX.
Luego de varias tentativas infructuosas, la viajera logra conversar con un ejecutivo del español Grupo Trevenque, especializado en las tecnologías de la Información y de las Comunicaciones. “La promoción de libros en un entorno digital plantea un desafío constante. Las editoriales se ven en la necesidad de mantenerse al tanto de las cambiantes tendencias del marketing en línea, lo que implica una serie de estrategias específicas para asegurarse de que sus libros alcancen a su audiencia deseada. Una de las áreas clave en las que se han centrado es la presencia en las redes sociales”, le sugiere el experto.
Capítulo VIII: Nadie dijo que sería fácil
(La Editora pone en práctica algunos consejos).
En cuanto regresa a sus predios, la protagonista firma amplios contratos con las plataformas comercializadoras. E indica a sus subordinados que refuercen la promoción en Facebook, Instagram, Telegram, X, YouTube. Mas la rutina de las presentaciones presenciales no se modifica demasiado, continúan reducidas a la anual Feria del Libro y a otros muy contados espacios físicos.
Pasan días, semanas. Las secuencias transcurren de modo más lento y en ellas la luz pierde brillantez. El cambio de atmósfera se acentúa al entrar el Narrador: “¿Por qué la mejoría dista bastante de lo esperado? Concepciones limitantes se interponen entre las comercializadoras, como Ruth tienda y la del Instituto Cubano del Libro, el conocimiento que de sus ofertas tienen los públicos y los vínculos que las editoriales aspiran a sostener con ellos”.
(Dichas problemáticas fueron abordadas por BOHEMIA el año pasado en el reportaje Esfuerzos por llegar a sexto grado).
Las ventas en línea no resarcen los gastos de las casas editoras. Los procedimientos para el cobro enrarecen aún más el proceso.
Reunión extraordinaria. Sanlope aclara: “A la hora de colgar los libros, dependo de otras editoriales u entidades. Y no percibo ganancias por ello. No existen aún los mecanismos para recibir el pago en divisas cuando las obras se venden en las plataformas internacionales”. Sed de Belleza revela: “Hay trabas por desconocimiento del Centro Provincial del Libro y la Literatura a la hora de subir el producto y comercializarlo”. Gente Nueva añade: “La dificultad radica en que la compra en las librerías virtuales exige conexión, y leer un libro digital, el equipo para ello”.
Como asignaturas por vencer en Cuba, el representante de Abril señala: “Los consorcios en el mundo piensan el libro en diversidad de formatos desde que inician el proceso de edición. Puedes encontrar un mismo título, a pocos meses de su salida en papel al mercado, también en formato pdf, ebup y audiolibro. Además, debemos privilegiar la calidad en las producciones digitales, mejorar las plataformas para su comercialización, crear conciencia en el público sobre el consumo y pago de esos volúmenes. Promover más. Hacerle el mismo marketing a los textos digitales y a los impresos”.
Reaparece el Narrador: “En el entorno nacional no acaban de crearse lazos consistentes entre los editores, los vendedores y los públicos, cuyas expectativas y prácticas a menudo no coinciden con los intereses de los dos primeros, como se pondrá de manifiesto en la tercera temporada de Equilibrios en la cuerda floja, en Amores difíciles”.
TERCERA TEMPORADA: Otra pieza por encajar
Jóvenes encuestados califican de pobres o poco atractivas las ofertas de las editoriales cubanas, pero al mismo tiempo buscan lo publicado por algunas de ellas
